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艺术涂料、水性漆、大理石瓷砖、地热地板成了新猎物,抢食者该如何上位?
价值中国 作者:邓超明 2018/05/15

  能不能抓住一两种趋势性的产品,对厂家、对经销商来讲,都是决定胜负的事儿。

  大材研究发现,每隔三五年,从瓷砖、卫浴,到涂料、地板等建材家居行业,总会有一两种新品类浮出水面,成为新网红。

  就近两年情况,大理石瓷砖、艺术涂料、水性漆、地暖地板等,均是冉冉升起的明星品类。

  每一个新网红背后,总有一些先行者,往往在孵化到一种市场成熟度时,会吸引大量新军杀入,其中包括一些传统大牌。

  大理石瓷砖在简一力推多年后,成为热点,随后吸引了新中源、安华、新濠等。水性漆成为趋势后,除了晨阳、水性科天外,还有像紫荆花、三棵树等。

  【一】

  艺术涂料并非新的物种,其百科词条早在2007年就已创建,在市场上出现的时间更早,大概是上世纪90年代,就有公司做这块业务。

  虽是老品类,但由于价格高、工艺不足、消费认知度不高等问题,其市场增速很不起眼,空间并不大,倒是在中高端建筑装饰上有一点用武之地。

  出人意料的是,大概从2015年开始,艺术涂料居然赢来了一轮小爆发,几家一线品牌将艺术涂料提升到核心业务线的高度,推广力度明显增加。

  还有几家像卡百利、瓦科这样的垂直型新锐品牌,锋芒毕露,发布了气势恢宏的战略。

  据大材研究不完全统计,至少有如下品牌逐鹿艺术涂料:嘉宝莉珐蓝邸、三棵树圣马可、瓦科、TASSANI塔萨尼、阿里大师乔瓦尼、巴德士NOVACOLOR(诺瓦)、立邦米兰诺、华隆艺术涂料、美涂士梵蒂斯、千色花MP7、雄鹿、易涂得、卡百利、基士博、瓦帕茵特、江门日洋、英尼斯特等。

  卡百利,2018经销商年会上公布颇具野心的战略目标,提出“三年作战规划”,着重从“品牌化发展、新品推出、产业布局、建立区域分公司、实施投资计划”等五个方面提振品牌,力争2019年营收1.5亿元,2020年启动上市。

  跟多乐士、三棵树、嘉宝莉等头部品牌来讲,1个多亿的营收算不了什么,但作为艺术涂料的专业细分品牌,短时间能够实现这个水平,称得上爆发。

  大材研究了解到,卡百利2013年底才进入国内艺术涂料市场,之后开始全国招商,动作频频,跃升为黑马级别的角色,比如:

  推艺术涂料行业标准样板册、制作广告片、参与制定艺术涂料行业标准《建筑用水性艺术涂料中有害物质限量》、陆续参加多地建博会、组建专门的广东伍工组涂装工程有限公司等。

  有公开报道显示,卡百利的专卖店已经达到700多家,并有600多家代理商,年复合增长率超过100%。如果数据无误,这种开店的节奏,可以在艺术涂料细分市场上拿到前几的名次。

  另外一个亮点是,卡百利在推广艺术涂料时,除了开专卖店、提升推广力度外,将重点放在了施工服务这件事情上,据《涂料经》的一篇文章,截止2017年1月30日,广东伍工组涂装工程有限公司组建的技术服务团队已有上百人。

  遗憾的是,连续两天访问卡百利艺术涂料的官方网站,都无法打开。找到他们的微信公众号,认证名称为“卡百利艺术壁材”,帐号主体为“佛山市顺德区金涂宝涂料有限公司”,强调自己的“意大利”身份。所推送的公众号文章阅读量大多在1000以下,预计真实粉丝量不到1万。

  嘉宝莉与艺术涂料的结缘很早,公开资料显示1999年就跟瑞典涂耐可公司合作,生产质感涂料。到2013年时,嘉宝莉先后推出了3D质彩漆、海藻泥天然墙衣、布兰诺立体质彩漆、珐蓝邸艺术涂料,还有意大利瓦帕系列产品。

  据了解,嘉宝莉在全国已有近300家艺术质彩涂料专卖店,其中的一些门店,能够提供大面积效果展示。

  北京商报有一则消息是,2016年8月18日,嘉宝莉第200家艺术质彩涂料体验店开业,经历将近2年时间的扩张,300家店的可能性很大。也正是2016年,嘉宝利跟意大利艺术涂料标杆VALPAINT合作,引进瓦帕系列七款新品。

  有公开数据显示,2016年,嘉宝莉艺术涂料的销售额约为3000万,2017年可能向1个亿看齐。

  另一家老品牌美涂士,早年主推环保、健康与色彩等卖点,艺术涂料并没作为核心产品,不过从2016年开始集中发力。美涂士及旗下嘉丽士、3A环保漆等品牌的宣传来看,艺术涂料均被视为核心业务之一。

  其中的一个手笔是,2016年时,美涂士专门在成都举行墙面艺术涂料推荐会,当时推出意大利的进口艺术涂料——“梵蒂斯”,而此前,美涂士的艺术涂料还是自己的。

  美涂士内设的美涂士大学,多次开展艺术涂料涂装培训,加速突破艺术涂料涂装的痛点。

  多管齐下,业务增长颇有起色。有公开报道显示,2017年上半年,湖南美涂士艺术漆同比大涨450%;2017年全年美涂士艺术漆同比增长352%,艺术漆经销商利润增长超过300%,艺术漆体验店也在2017年新增近百家。

  定位“高端墙面定制专家”的瓦科,并没有单纯延用艺术涂料的概念,而是造了“肌理壁膜”这样的新词汇,名曰“肌理漆”,将其发展成为拳头产品。

  作为2012年才成立的新公司,瓦科一手抓艺术涂料,形成了中式风、现代简约、清新田园、儿童乐园、欧式风格、幻彩风格等系列产品,另一手抓水性漆、防水涂料、水性木器漆等品类,颇有进步。

  据慧聪涂料网的消息,2017年中,瓦科涂料每个月平均签约将16个代理商,全年销售额增长138%,其中艺术涂料销售占比公司总销售额的80%,艺术肌理壁膜体验馆在全国扩张到了200多家。如果属实,无疑是艺术涂料又的悍将。

  作为新兵,要想上位艺术涂料,并不用过多担心三棵树、华润漆、巴德士、嘉宝莉们,也无需觉得卡百利、瓦科、TASSANI塔萨尼等专业品牌抢先一步。

  大材研究创始人、《新零售实战》作者邓超明认为,一个残酷的现象是,虽然众品牌已有数年的艺术涂料耕耘经历,但名气都不算大,没有现象级的热门品牌出现,松动的市场格局,撬动的难度并非高不可攀。

  关键是找准切入点,比如更有吸粉能力的产品、更具爆破力的营销方式等。

  【二】

  瓷砖市场也是一个抓热点品类的领地,从早年的抛光砖、仿古砖、木纹砖、微晶石等走来,一路风雨,一路云彩。

  每一个新崛起的单品,总会成就几家大牌,并迅速引发数年时间的跟风。

  从2016年开始,又有三大新锐领跑:大理石瓷砖、大板、瓷抛砖。

  单就大理石瓷砖来看,前几年的时候,仅仅是简一、新濠等少数几家品牌耕耘,大多数跟进者名不见经传。

  直到市场逐渐成熟之后, 像新中源、金尊玉、迈森英伦、布兰顿、安华、依诺、金舵、冠珠等,均将大理石瓷砖列为重点。

  另外一些品牌,比如马可波罗、诺贝尔、东鹏等,其实也在做大理石瓷砖,不过并没有框死在这个名称范围之内,而是另起炉灶,单独取了一个新的名字。

  在大多数人的眼中,简一确实已经成了该品类的代表。到底是不是简一开创了大理石瓷砖,并没有第三方出来作证。

  值得注意的是,这家公司的品类打法,非常极端,单品类,死磕9年时间,今年刚发布第十代新品,比起小米做手机、德立做沐浴房、慕思做床垫,那份极致精神丝毫不逊色。

  据大材研究的了解,简一每代新品发布,基本上是每年办一次,公开宣传的每一代新品都有它的独特卖点,网上都能查到大量信息,做到这点,在瓷砖界里很少见。

  客观来讲,可以承认的是,确实是简一将大理石瓷砖这一品类催熟,同时也成就了自己。据公开资料,2009年时,简一就全力押注大理石瓷砖,用3年时间做到6个亿左右的营收,曾经花2.99亿的价格拿到央视建材标王。后来又到纽约时代广场砸广告。

  《赢在中国》曾有一期案例专门讲它,王利芬专门制作了简一大理石瓷砖篇,还请了马云等大佬声援。

  前些年,简一总是强调自己是大理石瓷砖品类的开创者,以此提升市场地位,现在的简一,在坚守品类开创者地位的同时,会强调“做最好的大理石瓷砖,让更多人享受自然之美”,同时大力度宣扬“高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖。”

  简一之外,像通利,也是比较专业的品牌,押注该品类,定位成“大理石瓷砖的风尚品牌”,到底怎么个风尚,却少了详细的解读与演绎。

  在通利的官网上,有一句话引起了大材研究的注意,上面说:通利大理石瓷砖,率先提出“高端整装,选大理石瓷砖,就用通利”。

  另外在品牌历程介绍上,通利提到2012年的时候,开始做大理石瓷砖,到2017年开发经销商200多家,海外销售范围覆盖60多个国家。

  有意思的是,通利在2018年提出大理石瓷砖发展论,将“石材优质基因+大理石瓷砖”的叠加,打造了“5G柔光时代”,剑指“柔光大理石瓷砖第一品牌”。很明显,通利试图跟简一形成差异化。

  2018年中,通利有两起备受关注的动作,包括:

  请来颇有名气的职业经理人张念超,担任董事副总经理。

  力推“通利共享计划”,包括面向经销商的创业合伙人、业务加盟合伙人、市场资源共享合伙人、工程合伙人、出口贸易合作伙人等,借此增强销售渠道能力。

  我们无意在技术的差别层面做过多的纠缠,单就市场认可度来看,瓷抛砖经过诺贝尔的全国打造,俨然已有该品类代表品牌的声势。颇为成功的是,瓷抛砖逐渐被看成一个新品类。

  知乎上有一个问题是“为什么诺贝尔那么大投入推广瓷抛砖,可是不像大理石瓷砖那样火起来”,道理其实很明显,前者的明确提出并大力推广不过两年时间,而大理石瓷砖已有10年积累。如果诺贝尔能够保持对瓷抛砖的押注,完全有潜力将之催熟为大品类。

  诺贝尔瓷砖购买了相当长时间的百度品牌专区,并且重点突出新的主推品类“瓷抛砖”。搜索“瓷抛砖”时,结果页上呈现的也是诺贝尔的品牌专区,大量营销信息都跟诺贝尔有关。

  仅仅“瓷抛砖”这一关键词,百科词条已有7万多阅读量。“大理石瓷砖”已有25万多浏览次数,两者的差距明显,不过瓷抛砖用较短的时间就做到了大理石瓷砖的3分之一,其追赶能力不容小视。

  目前明确推出瓷抛砖产品的,已有高德、金陶瓷业、美陶、卡米亚、宏宇、百特、骆驼等。

  有意思的是,2018年初,居然出现了一个跟“瓷抛砖十大品牌”有关的颁奖典礼,诺贝尔、宏宇、欧福莱、博华、骆驼、名典、奥强、我家、名帝家园、金德莱等,排行是否客观,难下定论。

  另有观点认为,如果从技术层面讲,跟瓷抛砖相似,但没有提出该产品概念的公司,有蒙娜丽莎等,早几年已有相似产品出现。瓷抛砖之外,有些公司单独搞了一个“瓷抛石”,比如箭牌、嘉俊等。

  大材研究前段时间梳理中国建筑陶瓷行业的营销案例时,单独介绍了诺贝尔的瓷抛砖打法。其中提到,延续2016年力推瓷抛砖的声势,整个2017年,诺贝尔的营销大事件还是集中在瓷抛砖的营销,在财经与商业、家居圈展开了全面造势。

  其中,诺贝尔依然发起了数次自媒体饱和打击,据大材研究不完全统计,至少有50家微信公众号投放了诺贝尔瓷抛砖的软性推广内容。

  为了提升瓷抛砖在专业层面的认可,2017年12月份的时候,诺贝尔瓷砖拉来了中国建筑卫生陶瓷协会,设立了一个中国建筑卫生陶瓷行业瓷抛砖(板材)研究中心。大多数情况下,一家公司,能够挂牌协会或者国家级的研究中心,往往会增加产品的技术认可度。

  客观做一衡量,诺贝尔如此重兵押境瓷抛砖,并快速形成诺贝尔=瓷抛砖的认知。当然,这个认知也不是全社会的,知道的人群还是有限。

  如果新进入车想分一杯羹,如果你的营销能力不够强,却直接用瓷抛砖的名称,再去撬瓷抛砖的墙角,机会用渺茫来形容,一点也不为过。

  除非你的东西比诺贝尔便宜一大截,而且质量还不差,会抓到一些买家,但前景不会太大。

  相似的技术,相类的效果,建议有实力的新进入者另外起一个名字,重塑一个品类。

  或者在诺贝尔瓷抛砖的基础上,再做重度细分,划分出一块市场出来,比如更具性价比的瓷抛砖、主打时尚的瓷抛砖等等,可以帮助区别于诺贝尔,进而俘获感兴趣的买家。

  【三】

  据研究机构Zion Market Research发布的一项研究报告,全球水性涂料市场规模2015年为583.9亿美元,到2021年将达到782.4亿美元,年复合增长率为5%。

  有一项分析认为,在欧美不少国家,水性涂料已经得到广泛应用,市场份额占60%以上。而在国内,目前的市占率不高,中信建投有报告认为,我国水性涂料占整个行业的比例在39%。

  在减少环境污染的大背景下,从官方到民间,力推水性涂料无疑是共识。2016年7月,工信部联合财政部发布《重点行业挥发性有机物削减行动计划》,明确涂料行业的主要任务,就是重点推广水性涂料等绿色涂料产品。

  一年后,环境保护部印发《固定污染源排污许可分类管理名录(2017年版)》,规定到2020年,《排污许可名录》中规定的应当取得排污许可证的排污单位,必须持证排污。

  多项政策发力,均为水性涂料站台。除了上面提到了39%市占率之外,水性涂料的现状又如何?

  有公开数据显示,2016年水性涂料市场规模为540亿元,较上年同比增长了8.22%。从2000年-2016年,我国水性涂料专利申请逐年上升,尤其2007年后,水性科技专利申请数量急剧增加,2014年有508件,2016年有477件。

  都有哪些品牌,已经将水性涂料列为新的产品战略?

  晨阳水漆、水性科天等品牌自然在列。包括三棵树、嘉宝莉、美涂士等头部品牌在内的公司,均已重兵押注水性涂料。

  2017年时有一个公开报道是,三棵树拟投资3050万元,新增水性涂料(乳胶漆、质感、多彩、辅料)产能20.2万吨/年。

  国泰君安2016年时有一个分析,认为三棵树的水性涂料占比80%。

  嘉宝莉在水性涂料的研发与投产上颇有成果,2016年曾拿到第十八届中国专利优秀奖,而且旗下的水性漆事业部近年战果相当不错。

  据说上世纪90年代,就成立了专门的水性木器漆研发小组,后来又跟华南理工大学合作攻关。据说2008年北京奥运会开幕式用的船桨和竹简帛,外表用的就是嘉宝莉的水性木器漆。

  新三板挂牌的美涂士,手上就有一个省级水性涂料研究基地,2017年的时候,美涂士培育建设的“广东省节能环保水性涂料技术企业重点实验室”,获得政府资助100万元经费。

  大材研究在美涂士家具漆的官网上看到,与PU漆、PE漆、NC漆、UV漆并列,水性漆单独作为一个栏目出现。其实早在2012年时,大材研究查询到,美涂士当年有一个水性漆专利,名叫《一种水性木器漆及其制备方法》。

  说起晨阳水漆,也是20年的老前辈了,按道理,它是可以跟其他涂料大佬PK的,没想到直接往前多跨了几步,走了一条更前沿的路:水性漆!

  在晨阳的官网上,所有产品都以水漆命名:家装水漆、木器水漆、工程水漆、工业水漆等。

  据公开信息,2008年北京奥运工程、2015年喜迎9·3大阅兵天安门重涂及鸟巢换新重涂,都用了晨阳的产品,拿工程不难,大家都在难,有些公司比晨阳拿得更多,但能在上述三个地方用上,就比较少了。

  晨阳为了把自己提升到“水漆代言品牌”的地位,花的功夫不比任何一家品牌少,比如建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技术研究中心。

  还跟到北京,跟中国科院工程研究所合建水性涂装纳米材料实验室,有了中科院的背书,技术实力的认可度秒升。

  更大的专业动作是,晨阳剑指水性漆行业标准的牵头者,产能也是爆增,现在是105万吨,规划产能125万吨,在技术、产品与产能几个方面下手,晨阳基本上稳固了自己的地位。

  营销上的手段也不少,比如:

  2017年打造水漆日,将每个月的17号定为晨阳水漆日,搞水漆体验与促销;

  组织“漆工师傅回家”,借油工渠道推广水漆;

  发起“绿巢亿家行”活动;

  借势《中国民宿涂装趋势报告》,推水花石;

  成立中国水漆研究院,办水漆节,发布《2017中国水漆消费趋势调查报告》;双十一集中发力,砍下2650万总销量等。

  堪称东征西讨,就为了水性老大这个目标。

  即使在工业漆这样的传统品类,水性化也已剑在弦上。

  挂牌新三板的苏州吉人高新,已将此纳入计划,2014年成立高性能水性漆工程技术研究中心,2015年与高校共建工业漆水性化技术联合研究室,同年“自然绿涂”零VOC水漆完成技术转化,获得工博会金奖提名。

  再后来,湖北吉人水性汽车涂料有限公司完成建设并投产,去年时,吉人漆业牌新型水性涂料拿到“江苏名牌产品证书”。

  要想在水性漆市场形成专业品牌的认可度,难度极大,要说谁已经实现,晨阳应该算一个。

  不过它的大众知名度还不够高,提升空间依然非常大,需要尽快将名气与口碑引爆,不然,有可能面临多乐士、三棵树、华润、美涂士等传统大牌的严峻挑战。

  对于众多新进入者来讲,缺乏强悍资本与优势资源助力的情况下,要想杀到第一梯队,可能性已经非常小。

  但是,如果有特别出色的水性漆技术成果,扳回几局的机会还是有。毕竟水性漆并没有形成清晰、牢固的市场认知,前10强的格局也不是铁板一块,谁也不比谁强悍太多。

  【四】

  在地板产业几轮交锋后,地热地板居然晋级成为新热点。

  一些公司甚至将其视为主打业务,要做细分品类里的老大,在提升品类影响力方面不遗余力,比如天格,早在2017年初就饱和投入车站广告,开了10辆天格号专列。

  一些大牌同样投入重兵加以推广,比如大自然、圣象、安信、德尔等,都提升了它在产品版图上的地位。

  深交所挂牌上市的德尔未来(旗下主品牌就是德尔地板),有一个系列叫“活性原木地热地板”。安信有“实木地热地板”,包括多种款式。

  即使像得高这种走高端路线的进口地板运营商,主营品牌阵线里也有地热地板,来自比利时的quick-step品牌,赞助了比利时快步车队,最近几年在环法自行车赛事上表现还算不错。

  大自然进口业务线,有一款丹麦的君客品牌,应该属于主攻地热地板市场的排头兵。2017年期间,曾在CCTV-2《消费主张》播放该品牌的广告,随后又办“君客文化节”。

  搜索“地热地板”或者“地暖地板”,至少能够查到:

  天格、柏尔、久雅、赫达、福莱斯、大自然、久盛、昌田、圣象、生活家、泛美、宏耐、大自然、LG、瑞嘉、福马、比嘉、安心、安信、生活家、世友、百嘉信、柏金、凯莱、大卫、肯帝牙、富得利等。

  据大材研究的综合比较,目前重点专注地热地板品类,并且名声更响的,可能是天格、久盛等。以天格地板为例,其百科词的浏览次数高达12万次,柏尔才3万多次。

  天格地板将产品重点与营销重心,大举放到了地热地板这一品类,甚至在品牌认知的塑造上,力图实现“天格就是地热地板、地热地板就是天格”的目标。

  久盛地板在多个宣传渠道里,明确将自己定位成“实木地暖地板”,并且突出“装地暖,怕高温释放甲醛,用久盛实木地暖地板”。

  大材研究了解到,一年前的时候,久盛曾专门开发布会,宣布全面聚焦实木地暖地板领域,当时请了里斯伙伴品牌战略咨询公司的张云,担纲久盛定位项目的带头人。

  老板张凯当场表示,久盛要用三年时间,做到领导者地位。宣布新的定位战略后,久盛开始花钱换门店的形象,计划是2018年把1800多家门店全部换完。同样以密集态势在高铁站投入广告轰炸,涉及北京、广州、深圳等地。

  看过久盛大量动作,大材研究认为有几个方面颇具创新价值,比如:

  将质保延长到25年,目前在地热地板这个行业里,算得上比较有优势的。

  另外,它跟欧睿国际合作,后者出了一个调研认证结果,佐证2017年久盛实木地暖地板销量全国第一,对提升消费市场的认知还是有帮助的。毕竟总有一大拨消费者,喜欢买第一品牌。

  格局看起来大致已定,头部品牌进场了,专业品牌要做领导者,二线梯队的公司齐刷刷挺进,给人的感觉是,如果新进入者还想上位,难度已经非常大。

  情况也并没有那么糟糕,毕竟地暖的普及速度并不如我们想像的那么快,它的普及度也不是非常高,机会窗口还是打开的。。

  传统的头部品牌进入,只要保证产品本身的质量适合地暖环境,放到主推产品的位置上,就有可能成功卖货。

  大材研究创始人、《新零售实战》作者邓超明认为,如果是中小公司也想从地暖地板市场切走一小块蛋糕,情况要复杂得多,必须找到跟天格、久盛等品牌的差异化,包括定位差异、客群差异、市场差异、销售渠道差异等切入点,发起足够形成深刻市场认知的营销战,从而吸引特定的买家群体。

  当然,在具备大客户资源优势的情况下,后来者胜出的可能性也有。

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